案例展示

目前国内旅游规划企业在规划项目启动后，惯常的操作流程可归纳为实地考察、召开项目碰头会、文本编制、中期沟通、后期定稿与结项六个步骤。

从以上六个规划编制阶段工作内容来看，规划公司着手项目实施地旅游规划文本编制过程中，对目的地旅游市场整体情况的把握与判断基本依赖于以决策者项目经验为主的定性分析，项目组对游客群体的社会特征、消费偏好、市场分布、市场需求情况等客源市场消费行为与习惯研究缺乏客观科学的市场调研数据支撑，而这些市场调研数据正是旅游规划过程中客源市场预判、项目总体定位、产品设计研发、市场宣传营销等多个设计环节的规划基础与依据，定量分析部分的缺失往往造成摸底调查方法不健全、系统设计不完善，规划编制不够全面与系统，规划成果过于主观，落地效果差，市场反响不理想。

基于此，笔者认为现有旅游规划公司应完善旅游规划编制工作的方法论，加强规划前期实施地旅游市场数据搜集与调研工作，采取定性与定量分析相结合的形式，在旅游规划编制前期有效采集项目实施地涉旅市场一手与二手数据统计资料，保证规划编制工作全面性、科学性与合理性。

笔者将从客源市场结构与分布情况调研、游客群体社会特征调研、游客消费偏好调研和游客关于目的地的旅游服务质量评价调研四个方面展开旅游规划如何回归客源市场的讨论：

一是客源市场结构与分布情况调研。

旅游是游客跨越自身常住区域前往具有吸引物的区域开展游憩、休闲、观光等体验性娱乐活动，其最明显的特征之一即是空间跨越性，通过对客源市场结构调研，能够较为精准的掌握前往规划实施地的“游客从哪里来”、“哪些地方游客最多”、“游客怎么来”、“游客为什么来”等游客空间跨越的大数据，有助于旅游规划编制者明确客源市场定位、划分客源市场等级分布以及目标客源市场与潜在客源市场发展状态，从而为评估市场发展潜力，分析客源地旅游产品供给，研判旅游市场需求，优化规划实施地内外部交通通达性提供参考依据，为有效规避同质化产品，实施竞争性、差异性的旅游市场发展战略提供数据支撑。

二是游客群体社会特征调研，不同游客基于多元化的出游需求前往规划实施地参与旅游活动，其携带的社会特征既表现出一定程度上的个性化，又存在趋同性。

通过游客群体社会特征调研，发现游客出游规律性，从而有利于规划编制者根据规划实施地实际情况制定相对应的旅游方案。例如当地气候环境十分宜人，老年游客群体占比较大，那么在规划编制的项目产品设计中要将老年人疗养、医疗、健身等适合老年人群体的旅游项目纳入考虑因素之列；再如当地游客市场中青年类游客人数占比较小，那么在规划编制中要充分考虑规划实施地旅游资源中的那些资源能够对接中青年游客需求等。做好游客群体社会特征调研，可全面掌握游客性别、年龄、消费能力（一般以月收入水平代替）、职业、受教育程度等多个重要维度的社会信息，有助于预估规划实施地客源市场发展潜力，为规划编制中产品设计与市场营销做精准的对接。

三是游客消费偏好调研。

旅游业是典型的复核型产业，上下游产业链条十分丰富，这里对游客消费偏好的调研，主要是基于游客视角，针对游客在传统旅游六要素与新旅游六要素方面的消费情况进行摸底调查，倾向于游客对旅游产品供应方面的消费，调研指标包括出游目的、出游形式、出游时间与频次、消费水平、过夜情况、旅游产品偏好，如游览景区类型、娱乐项目体验习惯等，通过对游客消费偏好的数据调查，直观、精准的掌握旅游市场游客消费需求与期望，搜集游客旅游景区类型、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、参观游览类型或产品偏好、出游时间偏好、一般消费情况、消费规律等游客消费大数据，为有效梳理实施地旅游资源规模与结构，统筹规划旅游产品研发体系，迎合旅游市场游客新需求与期望指明方向。

四是游客关于目的地的旅游服务质量评价调研。

伴随着国民生活水平的提高，旅游逐渐成为大众休闲方式，涉旅企业不断涌入市场，但游客需求与对旅游服务质量的要求不断提高，很多涉旅企业服务质量跟不上，导致游客满意度下降，游客二次重游率与推荐率不理想。通过对游客关于目的地旅游服务质量评价的调研，主要包括对旅游大环境、涉旅企业服务质量，如旅行社经营规范性、酒店服务设施水平等调研，找出当前规划实施地涉旅产业与环节中服务质量提升的痛点、难点与盲点，为优化提升规划地全域旅游环境，改善基础设施与配套设施服务水平提供指导，从而促进规划编制者制定更加合理化、便捷化与舒适性的旅游服务方案，如游客纷纷对旅游目的的旅游集散服务表示不满，那么规划中应该将如何优化游客信息咨询、交通换乘、票务购买等集散需求的便利性纳入系统考虑的范畴之列，从而可更好的优化旅游目的地旅游氛围与环境。

旅游规划的编制是为了迎合旅游市场游客出游需求，依托现有旅游环境和资源结构，设计符合游客需求的旅游产品，以期带动当地旅游业发展的过程。系统全面的客源市场调查有助于项目组规划编制人员有效掌握游客出行的大数据，有助力旅游规划编制工作顺利进行，事旅游规划编制成果获得良好的市场反响的重要纽带。

正所谓，没调查无发言权，当下旅游规划公司正需要打开思路，引入客源市场的定量调查研究作为规划编制的数据支持，确保规划编制工作有理有据，科学合理。